品牌社交商务创意策略

与MySpace的陨落一样，社交新闻网Digg也被“钉”住了：消费者对于社交网的需求并非无穷无尽，只有最吸引人且最有用的玩家才能幸存。

WEB 2.0时代草根力量的一个标志性事件就这样发生了。Digg今年九月改版之后，整个营运一路下窜，引起用户大反弹不说，连创办人Kevin Rose都跟着走人，顺便大砍37%的员工。曾经风骚一时的书签之王，对比现在景况，实在令人唏嘘不已。《纽约时报》Todd Wasserman写道：那些已经走向Facebook和Twitter的人还会定期访问Digg吗，或者他们已经离开了Digg？

事实上，近两年来的Digg，在各种新兴服务夹击下早就一路走下坡；事前这次改版就被视为背水一战，不过历史上背水一战的纪录都不太成功，而Digg这次显然也是失败了。

今年8月，Twitter对网站进行改版，每天提交的2万篇文章中，只有不到200篇的推送量足够上到首页。Twiiter之所以要改版，主要为了照顾Power Diggers，这些Digg的拥戴者往往是排名靠前的精英集团，他们在文章的排名上拥有过大的权力，并毫无节制，新人们往往能随处看到他们的身影。这使得Digg看起来像一个“成员”俱乐部，而不再是一个公社产品，一个自由的信息源。

Digg，曾经最热的WEB 2.0网站。2006年，公司的创始人凯文·罗斯（Kevin Rose）成为了《商业周刊》的封面人物，文章的名字叫《这个家伙如何在18个月内赚到6000万美元》。文章说，按照“知情人士”的估计，Digg价值2亿美元，照罗斯的股份算他拥有6000万美元。2008年时，消息说Google准备向它投资2亿美元，但最后因为很难管理而放弃。而现在，投资人心中的价值已经蒸发了；到底是什么原因让它的价值下滑得那么快呢？

一说：拷贝抄袭？

网络上，复制一个服务的难度很低。所以有人说，Digg成功之后，全世界不知道出现了多少个书签网站，是因为太多雷同的东西（如Reddit）而让Digg新鲜感不再。

这么说就请看看Flickr、Youtube、Facebook、Twitter成功之后，网络上也有为数众多的照片、影音分享、社交网站、微博客出现；但是这些网站没有一个是被clone站打败的。Digg当然也不是。

二说：喜新厌旧？

Newsweek说Digg比较像个TV show。因为太久没有推陈出新，观众腻了、转台到别的服务去了。

这论点似乎有点道理；大众本来就有喜新厌旧的心态，Digg又很久没有新功能出现…。但这似乎又有些怪怪的，毕竟还有某些网络服务十年如一日，现在不也活得好好的？

新智诚（Witkeye）以为问题出在：市场区隔

更好的解释是：Digg原本的市场区隔，在个人媒体兴起后受到排挤，只好萎缩到它该有的样子。

市场区隔被定义为：“在满足消费者需求的过程中，不断地与某一群特定对象进行对话。”这一群特定的对象被称为市场区隔，而市场区隔不只是静态的概念，更是动态的过程，是了解某一群特定消费者的特定需求，通过新产品或新服务或新的沟通形式，使消费者从认知到使用产品或服务并回馈相关信息的过程。

简单来说，在Digg兴起之前，大家看的多半是几个重要新闻网站：譬如传统报社NYT、WSJ；电视新闻CNN、或是几家入口网站Google/Yahoo/AOL新闻。这些新闻是经过主流媒体编辑挑选的，一种属于“大众口味”的新闻。

Digg的出现，代表的是个人声音的出现；网友票选自己觉得重要的新闻，这些新闻常常不见得是受主流媒体编辑青睐、却反映出网友的不同看法。

所以新智诚（Witkeye）觉得，Digg的成功，部份原因是它抓准了网友“异中求同”的心态；研究社会流行的人应该对这概念不陌生，许多身着奇装异服的青少年，多少都是受“想要跟别人不一样”、“但是又想要朋友认同”的心态影响。这对应到网络新闻，就是“我想要看跟主流媒体不一样的新闻”、“但是又想要其他网友认同、共同讨论的话题”。Digg正好就是这样的服务定位，所以它成功了。

可是，因为”求异”心态而红起来的的东西，一旦变得广为人知、太过”流行”，对最初拥戴者来说，就失去了本来的魅力。这固然是服饰流行每年都有新花样不断换新的原因，但套在Digg上，就变成“一旦Digg变流行了，新闻内容就越像主流媒体，越背离最初拥戴者的期望”这样的两难问题。

更尴尬的现实考量是，Digg为了营收，也必须向主流媒体靠拢。君不见这次改版，重点之一就是把更多主流媒体文章引入到Digg社群中？这更进一步混淆了Digg本身“草根媒体”的定位与魅力。僵化的文章视社交媒体的开放精神于不顾，此役一开战，Digg注定在Facebook与Twitter面前丢盔弃甲。

市场区隔的作用在于发现新市场并巩固旧有市场或从新的区隔市场寻求突破。如果我们再把Facebook跟Twitter这类更强调个人化、更强调社交的服务考虑进来。固然，这两个网站的出发点、操作逻辑，跟Digg完全是不一样的。但是就资讯分享的功能而言，这些网站不但具备近似的功能，且定位更加个人化。于是，Digg变成要同时在“主流新闻媒体”与“个人化社交媒体”的夹缝中找区隔。这个市场区隔也许还是有的，但显然没办法让Digg维持过去的规模，所以现在就…大大缩水了。

所以Witkeye认为，让Digg消失的，不是网友的喜新厌旧心态，而是它的定位逐渐被排挤消失，小到无法撑起它原先的规模。（比较起来，Reddit只有6个人，Digg裁员之后还有42人…）

由此可见，互联网业的竞争有多激烈。Facebook与Twitter，操作概念上并不是直接对打的网站。可市场就是这样，有的东西不是跟你直接竞争，但就是无形中慢慢把你取代了… 当初很多人期望Digg干掉主流媒体，结果现在主流媒体还活着，倒是Digg自己被其它网络服务钉死在媒体墙了，还真是尴尬。

可叹的是，数年前扶摇直上的在线媒体世界Digg已经错过契机。

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